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白酒品牌提价接力赛有品牌价格超茅台专家:提价找死不提等死

发布日期:2019-10-08 11:47   来源:未知   阅读:
 

  国窖不是唯一一个近期宣布提价的酒企,五粮液、洋河、郎酒、西风等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格,从而拉升整个行业价格的天花板。

  据酒类垂直媒体“微酒”报道,近日,国窖公司华北大区内部下发文件暂停山东区域国窖1573经典装订单接收,并调整国窖1574酒终端配送价,其中调整38度国窖1573酒终端配送价至640元每瓶,调整52度国窖1573酒终端配送价至860元每瓶。

  国窖不是唯一一个近期宣布提价的酒企,五粮液、洋河、郎酒、西风等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格,从而拉升整个行业价格的天花板。

  对此,资深酒业研究人士、成都左岸神鸟营销公司合伙人袁野告诉,目前酒企提价的原因主要是跟风或者被迫,大部分是提价找死,不提等死。在茅台居王的时代下,连五粮液都不完全具备提价的底气和气质,其他酒企可想而知。

  除国窖之外,最新宣布停货的是郎酒和洋河集团。5月7日,郎酒集团发布公告称:即日起,青花郎停止发货。

  郎酒对产量的控制已不是新闻,2019年初,郎酒宣布公司所有酱香酒销量控制在1万吨以内,2020年开始,每年新增不超过2000吨。郎酒股份公司销售公司总经理梅刚此前曾提出:“持续、稳定地推高青花郎市场价格,1000元以上的市场成交价才是青花郎的价值所在。”

  在2019年初的郎酒经销商大会上,郎酒集团董事长汪俊林也对郎酒旗下高端战略品牌青花郎系列的价格有过一番言论。汪俊林称,青花郎1000元/瓶的价格是公司的要求,也是青花郎本身应有的价格,1000元/瓶比800元/瓶更好卖。未来五年,郎酒每年增加2000吨,未来不放量,所以郎酒未来是紧缺的资源,只会给优秀郎酒经销商。

  据有关媒体报道,就在郎酒宣布停货的一天前,洋河酒厂梦之蓝•手工班、梦之蓝M9两款产品上半年配额已经全部用完。在中秋节前,洋河对两款产品将不再增加任何的市场配额供给,全面停止开票。其中梦之蓝•手工班自4月17日—6月30日暂停开票,梦之蓝M9自4月26日—7月31日暂停开票。

  5月5日,陕西红西凤酒销售有限公司也下发提价通知:自5月6日起,45度、55度西凤酒(红西凤特一号)500ml价格在原开票价格上上调15%。

  4月,酒鬼酒宣布将旗下高端战略品牌内参酒的团购指导价调整为1350元/瓶,零售指导价调整为1499元/瓶,与飞天茅台的终端建议零售价已经保持一致。早在2017年,内参酒便有过一轮调价,1390元的零售指导价已远超当时飞天茅台1299元的零售价。

  同样是在4月,另一家白酒巨头五粮液也将新款“普五”进行了提价,919元的建议供货价,让消费者方面的成交价突破1000元大关。

  4月以来,高端白酒市场涨声一片,多位市场人士表示,部分白酒企业试图通过提价、停货等手段推高品牌定位,茅台的稀缺给其他品牌以抢占市场的机会。

  时代财经援引白酒分析师蔡学飞的话称,这是在目前中国消费升级、次高端白酒扩容趋势下,企业发展的必然结果,“价格是品牌价值的一种体现。品牌权重增加,变相的对价格提出更刚性的要求。”

  今年4月,申万宏源发布研报称,从市场整体来看,茅台普遍缺货,价格仍保持强势。受益于茅台缺货和价格向上的情况,五粮液、国窖1573等品牌价格也跟随上移。次高端白酒多稳中向上,备货充足,不同品牌表现分化,名酒集中趋势明显。

  汪俊林曾公开表示,通过调节市场控量,扩大老酒储存等手段,通过2年左右时间,使青花郎的到手价达到1500元左右。

  除了提高品牌定位,白酒品牌向高端市场持续发力,也出于对自身业绩的考量。舍得酒业2018年报的数据显示,公司总营收为22.12亿元,其中中高档产品实现营收17.89亿元,同比增长28.3%。

  泸州老窖方面,2018年营收达130亿元,其中高档酒营收达63.78亿元,占比近60%,毛利率超90.%2018年泸州老窖营收130亿元。

  但不同于茅台涨价背后的“一个愿打,一个愿挨”,越涨价越引起消费者的追捧,部分高端品牌产品在二级市场的价格普遍走低。

  以京东商城为例,五粮液普五的零售价格在多次折扣后仅有1094元;官方建议零售价为1099元的国窖1573,京东PLUS会员价仅为888元,如果同时购买两瓶,还赠送价值199元的泸州老窖“会唱歌的小酒”一箱。此外还有优惠套装,一瓶国窖1573加一瓶五粮液“普五”仅售1644.8元,单瓶价格仅为822.4元。

  对此,袁野对称,高端白酒提价是一种必然,“成本摆在那里,为了合理利润空间也必须得提。”同时他强调,现阶段各品牌停货提价仍无法影响茅台居王的地位,其他品牌只能继续在品质和品牌上精耕。

  目前高端白酒市场形成“茅五国”三足鼎立的局面,青花郎与洋河同样对这片市场觊觎已久,但袁野认为,目前的市场环境仍需两到三年时间来观察,形势仍不容乐观,内需拉动乏力。千元级市场红海已经形成,高端白酒拼到最后还是要看品质,“品质是做不了假的,企业实力不够,就保证不了品质,市场反应是不会管你现在炒得有多火的。”